香飄飄正式踏入新茶飲的線下戰(zhàn)場(chǎng)。
近日，香飄飄公開表示，公司籌備在杭州設(shè)立線下門店，核心旨在為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)與互動(dòng)交流空間，傳遞年輕、健康化的產(chǎn)品特點(diǎn)與定位，可更直接地收集市場(chǎng)反饋，賦能產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。據(jù)了解，該門店位于杭州大悅城負(fù)一層，目前已在大眾點(diǎn)評(píng)上線，經(jīng)營品類為茶飲果汁，但具體開業(yè)時(shí)間尚未公布，仍處于圍擋裝修階段。
△（圖片來源：香飄飄）
面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，香飄飄采用線上線下經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)資源與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。但從當(dāng)下看，實(shí)體零售發(fā)展不容樂觀。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，國內(nèi)至少有1.71萬家門店宣布閉店。在實(shí)體門店倒閉潮日益喧囂的情況下，香飄飄仍選擇逆勢(shì)在線下尋求新增長點(diǎn)，是否意味著茶葉線下門店將迎來轉(zhuǎn)機(jī)？
冰火兩重天
新茶飲門店的危與機(jī)
曾經(jīng)喊出“一年賣出11億杯”廣告語的香飄飄，為什么開始轉(zhuǎn)攻線下？
顯然，時(shí)代變了。
2005年8月，香飄飄成立，將沖泡奶茶推向市場(chǎng)。僅用三年時(shí)間，企業(yè)年銷售額就突破10億大關(guān)。2017年，香飄飄在上交所掛牌上市，成為中國奶茶第一股，市值一度突破百億，彼時(shí)風(fēng)光無兩。
但很快，香飄飄就迎來了自己的“中年危機(jī)”。
△（圖片來源：香飄飄）
2015年，新茶飲行業(yè)迎來關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，喜茶、奈雪的茶等品牌在這一年推出芝士奶蓋茶等爆款，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入黃金十年。速溶奶茶的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。面對(duì)市場(chǎng)沖擊，香飄飄通過產(chǎn)品創(chuàng)新、年輕化營銷等轉(zhuǎn)型，但整體成效未達(dá)預(yù)期。2025年三季報(bào)顯示，香飄飄前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤虧損8920.72萬元，扣非歸母凈利潤虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.07億元。香飄飄深陷業(yè)績泥潭。
△2025年香飄飄三季報(bào)部分內(nèi)容（圖片來源：香飄飄）
為謀求新的生路，香飄飄將目光投向線下賽道，然而，線下店的生意，真那么好做嗎？
答案是否定的。
縱觀線下市場(chǎng)，就連高歌猛進(jìn)的新茶飲，也深陷生死局。
截至2025年9月，古茗門店數(shù)量達(dá)11179家，成為繼蜜雪冰城之后第二個(gè)突破萬店規(guī)模的品牌。萬店規(guī)模的野蠻生長后，多數(shù)新茶飲品牌舉步維艱。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月15日，全國奶茶店總數(shù)約47.84萬家，盡管近一年內(nèi)新開門店數(shù)量超過15.6萬家，但凈增長卻僅有1.7萬家。這意味著，過去一年有超13萬家門店從市場(chǎng)消失。
△（圖片來源：窄門餐眼）
曾經(jīng)憑借流量風(fēng)光無限的品牌，正逐漸被市場(chǎng)淘汰。
今年10月，由知名演員王俊凱父母創(chuàng)辦的奶茶店“星卡里”，彼時(shí)曾因頂流效應(yīng)創(chuàng)下單日售罄600杯、粉絲排隊(duì)4小時(shí)的盛況，如今總店因租約到期，在10月11日營業(yè)結(jié)束后正式閉店停業(yè)。明星光環(huán)未能成為長久的“保護(hù)傘”，僅依靠單一的流量，難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)；同月，奈雪的茶開出的“奈雪生活”全國首店正式閉店。這家整合了茶飲、書店、咖啡等16個(gè)品牌的“品牌共創(chuàng)平臺(tái)”，在市場(chǎng)檢驗(yàn)中失去競(jìng)爭(zhēng)力。
△“奈雪生活”全國首店（圖片來源：奈雪的茶）
中國報(bào)告大廳發(fā)布的行業(yè)報(bào)告指出，2025年中國茶飲行業(yè)正經(jīng)歷從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在增速換擋的窗口期，場(chǎng)景創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)與全球化布局構(gòu)成核心驅(qū)動(dòng)力。
一面是閉店潮的焦慮蔓延，另一面是特色門店贏得口碑。
如蜜雪冰城重慶最大旗艦店在國慶節(jié)前3天就實(shí)現(xiàn)了94.6萬的業(yè)績。云南的上山喝茶、眷茶的亳都唐樂主題店也引發(fā)排隊(duì)潮。同時(shí)，茉莉奶白、爺爺不泡茶等品牌逆勢(shì)開店。其中，根據(jù)茉莉奶白公開數(shù)據(jù)，茉莉奶白在全國68座城市百店齊開，百家新店三天的總GMV達(dá)到千萬級(jí)別，店均GMV突破10萬。
△蜜雪冰城重慶最大旗艦店（圖片來源：蜜雪冰城）
即便在危機(jī)下，仍有多個(gè)品牌求生，香飄飄也不外如是。當(dāng)頭部品牌用萬店規(guī)模筑起壁壘，香飄飄的線下探索從一開始就注定要在“開店易、存活難”的紅海中艱難跋涉。
多家茶館出圈
論茶葉門店的生意經(jīng)
香飄飄的的線下布局并非從零開始。
早在2023年，香飄飄便進(jìn)軍零食量販渠道，其推出的Meco如鮮·果茶等產(chǎn)品已通過直營方式進(jìn)入趙一鳴、零食很忙等零食量販系統(tǒng)。而后香飄飄更是相繼在杭州、武漢等地落地線下店及快閃店。其在杭州所開設(shè)的首家快閃店，創(chuàng)下連續(xù)22天排隊(duì)超1.5小時(shí)的紀(jì)錄。去年12月，香飄飄聯(lián)合零食連鎖品牌老婆大人，在杭州、寧波兩地推出了無人自助奶茶店。香飄飄在線下市場(chǎng)的探索，為其現(xiàn)今開設(shè)線下門店奠定基礎(chǔ)。
△（圖片來源：Meco如鮮·果茶）
香飄飄，正在開辟線下市場(chǎng)以追趕時(shí)代。可見，茶業(yè)門店既是一門難生意，但也是一門好生意?！?024—2025中國餐飲品類閉店率》顯示，在81個(gè)品類中，茶館的閉店率為11%，是除咖啡和徽菜外閉店率最低的品類。可見，茶館仍然以相對(duì)穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)發(fā)展。
在茶行業(yè)享有一定知名度的北京前門西大街的老舍茶館、成都人民公園內(nèi)的鶴鳴茶社暫且不論，嶄露頭角的茶館不在少數(shù)。近期，東茅街茶館、大旗茶館、開慧鎮(zhèn)初戀茶館等新興茶館成為焦點(diǎn)。從其發(fā)展模式可以看到，這些茶館有著共通點(diǎn)。
產(chǎn)品定價(jià)親民
當(dāng)高性價(jià)比持續(xù)成為吸引消費(fèi)者、快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。多數(shù)品牌便以低價(jià)產(chǎn)品做入口，提升來客流量。
此前，憑借10元早餐撐起2億生意的東茅街茶館便是人人稱道的性價(jià)比之王。今年來，也涌現(xiàn)出類似于民德路茶館設(shè)定南昌拌粉4元，茶8元等親民價(jià)格，配合茶水無限續(xù)杯的服務(wù)，降低消費(fèi)人群的體驗(yàn)門檻；火宮茶社通過露天的茶室搭配3元一杯的冷萃茶等，吸引了不少游客圍觀。
△（圖片來源：東茅街茶館）
打破單一形態(tài)
當(dāng)文化不再是靜態(tài)展示，而是通過多元形式存在，茶館便與消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴。
大旗茶館保留老廠房工業(yè)風(fēng)，引入漆器展覽、茶藝表演等，用文化主題賦予舊建筑新價(jià)值，日均客流超千人。類似模式在長沙、南昌等地也有興起。除外觀外，茶館也設(shè)置多個(gè)活動(dòng)，讓空間功能從單一品茶延伸至文化體驗(yàn)、社交聚會(huì)等多元場(chǎng)景。如錦官驛老茶館將中式插花、藝術(shù)表演、手工制作等各類活動(dòng)搬到老茶館里，既有老成都的煙火氣，又有年輕人喜歡的新潮玩法。
△錦官驛老茶館（圖片來源：央視新聞截圖）
新，是今年茶館的破局之道。
前有北京、上海等地通過古裝服務(wù)、搖簽問卜、塔羅牌占卜等活動(dòng)吸引顧客，開出“玄學(xué)茶館”；tea'stone推出“茶+餐”模式，由米其林大廚開發(fā)龍井茶香烤雞等45款茶源融合料理；后有英雄聯(lián)盟參考其世界賽版本更新的胖達(dá)巴適茶樓棋盤元素搭建出做了個(gè)既能喝茶又能“下棋”的地方。
△胖達(dá)巴適茶樓（圖片來源：英雄聯(lián)盟）
新茶飲品牌也沒有放棄茶館這一賽道。今年2月，霸王茶姬開出旗下新副品牌“第二杯茶”，招牌產(chǎn)品為茶中式和茶拿鐵，提供濃萃、輕萃兩種制作工藝。喜茶也陸續(xù)推出茶坊黑金店型、“紙上茶室”、“棋上茶室”等多元類型的茶館。茶館，被賦予了多重可能性。
從2023年爆火的新中式茶館，到2024年多個(gè)品牌悄然退場(chǎng)，到2025年，茶館帶著新業(yè)態(tài)卷土重來，其沒有盲目復(fù)制“網(wǎng)紅風(fēng)”，而是深入挖掘本地文化內(nèi)核，通過更為精細(xì)化的運(yùn)營、更為嶄新的業(yè)態(tài)，走進(jìn)消費(fèi)者視野，這也是茶館能將流量轉(zhuǎn)化為長期價(jià)值的關(guān)鍵。
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